Quando você cria uma campanha de email, especialmente com a monetização como objetivo principal, a relevância é uma parte importante do quebra-cabeça. Assim como a construção de um edifício com base sólida, as campanhas de email são tão fortes quanto a estrutura de suporte em que se baseiam.
Muitos editores recorrem aos dados de pesquisa para entender seu público e melhorar a segmentação. Entretanto o que é popular nem sempre é o melhor. Os dados de pesquisa são chocantes em sua inadequação, deixando os editores com uma ideia superficial de quem é seu público e das personas do comprador, que variam de imprecisos a tão básicos que são inutilizáveis. Veja como os dados de pesquisa que você conhece e provavelmente usa o fazem errar desde o início.
Algoritmos de busca são cada vez mais inteligentes mas surpreendentemente indiscriminados. Embora o Google saiba o que os usuários estão fazendo, não tem ideia de quais usuários estão por trás dessas ações. A maioria das residências de várias pessoas tem pelo menos alguns membros compartilhando dispositivos. Toda a família pode se revezar na área de trabalho no escritório da mamãe, enquanto as crianças costumam usar o tablet do pai para fazer pesquisa para um trabalho escolar. Até mesmo os smartphones acabam sendo passados ou usados para tarefas não-específicas do proprietário, como alguém distraído por dirigir ou uma criança nervosa pedindo que seu amigo procure rapidamente sobre um novo jogo de videogame.
O ambiente familiar típico está mais conectado do que nunca mas ainda contém apenas um computador de mesa ou notebook. Embora 84% dessas famílias tenham dois smartphones, isso ainda deixa muitas famílias maiores com oportunidades freqüentes de compartilhar dispositivos. Isso levanta uma questão importante: De quem são os dados que você está analisando?
Dados de pesquisa podem ser um desperdício de tempo. Se você usa essas informações para segmentar uma pessoa específica, está criando ofertas e enviando conteúdo para um assinante para quem seu email pode ser completamente irrelevante.
Quando você coleta dados de segmentação, menos é sempre mais e a precisão é sempre melhor do que um ataque de informações vagas e adivinhações. Você não pode criar uma campanha com base em suposições. Você também não pode criar uma estratégia vencedora se sua base for composta de generalizações sem sentido. Sabemos que é tentador agarrar-se a todas as informações que você tem acesso, na esperança de criar um livro de informações sobre cada assinante mas isso é uma receita para o desastre.
O catálogo de informações possíveis através da pesquisa encoraja você a cometer erros. Da tentativa de segmentar seu público-alvo em grupos muito pequenos para criar listas que não são relevantes para sua marca ou produto, seu zelo por mais, mais e mais está matando lentamente sua lucratividade e afastando seu foco de tarefas mais importantes.
Quanto mais informações você coletar, mais haverá para analisar. Isso leva tempo e dinheiro que você deveria gastar para levar um conteúdo relevante a um grupo de assinantes cuidadosamente selecionado. Mudar de dados de pesquisa para segmentação por email – ou pelo menos usar o último para melhorar a precisão e a capacidade de manutenção do primeiro – reduz os perfis de assinante a personas que fazem sentido.
Em comparação com a segmentação por email, os dados de pesquisa são praticamente míopes. Embora a simplicidade seja uma mercadoria valiosa no marketing e na monetização, você precisa de informações suficientes para ir além das generalidades e para a personalização.
Quando os dados baseados em cookies podem adivinhar o sexo e retornar uma ampla faixa etária, os dados baseados em pessoas apontam o usuário como um homem de 29 anos de idade. Dados baseados em cookies sugerem uma cidade; os dados baseados em pessoas também têm um código postal. Acrescente uma lista de dispositivos específicos de marca e modelo, insights sobre o que nosso homem de 29 anos de idade assiste, usa e come, e agora você tem uma imagem nítida de quem é realmente seu assinante e não de quem você pensa está falando com. Adotar uma abordagem baseada em pessoas tem o privilégio adicional de minimizar o risco de suposições.
Em vez de lidar com generalidades, agora você pode gerar conteúdo autêntico aplicável às pessoas que já demonstraram interesse em sua marca.
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